“أفضل مكان لإخفاء جثّة ميّتة هي الصفحة الثانية من جوجل!”.
لعل هذا من الاقتباسات الشائعة التي تصف أنّ القارئ لا يهتم بالدخول إلى ما بعد الصفحة الأولى. في الحقيقة تشير الإحصاءات إلى أن 91% من الباحثين لا يتخطون الصفحة الأولى من نتائج البحث، وأن أكثر من 50٪ لا يتخطون أول ثلاث نتائج في الصفحة الأولى.
لكن تذكّر، الباحث الجيد لا يكتفي بالصفحة الأولى فقط! فهو الذي يتولى مسئولية العثور على الجثة. ولهذا الأمر، تعد منهجية البحث من أهم خطوات كتابة المحتوى التسويقي بطريقة صحيحة. سنأخذك في رحلة عِلمية تخبرك جميع أسرار وطرق البحث الفعّالة من أجل كتابة المحتوى، وسنعرض لك 5 خطوات أساسية تسبق كتابة المحتوى التسويقي مباشرةً.
الخطوة الأولى: تحديد الفئة المُستهدفة (Target Audience)
من الضروري تجزئة جمهورك إلى فئات عدّة، ثم تحديد واستهداف الفئة التي تشترك في نفس المشكلة، وستقوم منتجاتك أو خدماتك بتقديم الحلول الخاصة بها. دعنا نتفق أن ما يميّزك كصانع المحتوى، هو شمولية محتواك ومدى عمق معرفتك بالمجال الذي تكتب عنه؛ هذا هو السبب أن البحث المتكامل والتحضير الشامل شديد الأهمية قبل البدء في كتابة المحتوى.
ولعلّ سؤالًا يقفز بذهنك الآن: ما هي الأمور التي يجب تصويب الضوء عليها أثناء رحلتي لفهم الفئة المستهدفة!
الإجابة ببساطة تكمُن في ثلاث نقاط:
- النظرة الحياتيّة
- مشاكل الجمهور
- لماذا نحن هنا؟
1- النظرة الحياتيّة: تخيّل أن لكل شخص منظور خاص، ينظر به إلى الحياة، فهل تختلف نظراتنا للحياة؟ بالطبع نعم؛ قد ينظر أحدُنا إلى الحياة نظرة عقلانية، عاطفية، تلقائية، دينية، دنيوية، عشوائية، … وهكذا.
بالتالي عليك احترام جميع الشخصيات والعقليات وتلبية احتياجاتها الخاصة. يمكنك اكتشاف هذا الأمر من خلال طرح عدة أسئلة تثير الجدل، وتترك جمهورك يتناقش ويُبدي وجهة نظره، وما عليك إلا الملاحظة والتحليل والتدوين.
2- مشاكل الجمهور: من الضروري جدًا معرفة كل مشكلة يواجهها جمهورك، سواء في استخدامه لمنتجاتك، أو منتجات المنافسين. دراساتك الدقيقة لكل المشكلات، تساعدك على فهم أعمق وأدق للسوق، كما أنها توضّح لك العديد من الأمور التي يجب توخي الحذر بها سواء في مرحلة الإنتاج، أو التسويق، أو المبيعات…إلخ
يمكنك معرفة مشكلات الفئة المستهدفة من خلال مجموعة طرق مختلفة، تلك التي تستخدم في عملية البحث التسويقي. تصنّف هذه الطرق إلى نوعين:
- تصميم البحث النوعي (qualitative): يعمل على تعريف المشكلة من البداية، من خلال المجموعات المركزة Focus group، المقابلات الشخصية.
- تصميم البحث الكمي (quantitative): يعمل على حل المشكلة، من خلال الاستقصاء Survey، الملاحظة، منهجية جمع البيانات الثانوية، والتجارب.
مثلًا: إن كنت تركز على كتابة المحتوى في المجال الطبي، مثلًا طب الأسنان. وأنت تريد معرفة مشكلات جمهورك المستهدف، هل تكمن في غلاء أسعار زراعة الأسنان، أم انخفاض جودة تركيب أحد الخدمات مثل الطربوش، أم أنهم يفضّلون التقويم الشفاف عن التقويم المعدني ويجدون صعوبة في المضغ…وهكذا.
يمكنك استخدام عدة طرق من المذكورة سابقًا: مثل أن تبحث على الإنترنت لإيجاد إجابة اسئلتك، أو تقوم بتصميم هيكل الأسئلة Form ثم تنشرها على مجموعات الخاصة بعلاج الأسنان على فيسبوك، وتقوم بتحليل كل المشكلات التي ستصلك.
أو يمكنك إجراء التجارب في متغير أو أكثر ( مثل السعر، التعبئة، التصميم، موضوع الإعلان، نفقات الإعلان، … إلخ) وفي الوقت نفسه تقوم بملاحظة آثار هذه التغيرات على متغير آخر (عادةً ما يكون المبيعات في البحوث التسويقية).
أو يمكنك جمع مجموعة من فئتك المستهدفة (من 8 – 12 شخص) ثم تبدأ بطرح الأسئلة عليهم، وتتركهم للنقاش. عليك أن تكون محايدًا لجميع الآراء وأن تكون مستمعًا جيدًا، وهذا النوع من الأساليب البحثية يعمل على تشجيع الأفراد للحديث بالتفصيل في الموضوع، ويساعدك على فهم مشاعرهم حول خدمات جراحة الأسنان _ على سبيل المثال المطروح _ أو غلاء أسعار العيادات والمستشفيات.
كل تلك الأساليب تساعدك على تحديد مشكلات جمهورك بمنتهى الدقة والوضوح قبل البدء في كتابة المحتوى كما أنها ستوفر لك العديد والعديد من الأفكار التي يمكن الاستعانة بها في محتواك التسويقي.
3- لماذا نحن هنا: النقطة الثالثة في خطوتك الأولى (تحديد الفئة المستهدفة) وهي إجابتك لسؤال (لماذا نحن هنا؟)
بعد معرفة مشكلات جمهورك المستهدف، عليك التأكد بأن الحلول التي يبحثون عنها تتوافر في منتجاتك أو خدماتك، ثم تصوّب الضوء في محتواك على تلك الثغرة، أن تقوم بعرض المشكلة وحلها. يفضّل عرضها في مقدمة المحتوى أو الملخص.
أما عن عنوان المحتوى فعليك التركيز على إظهار الميزة التفردية أو التنافسية الخاصة بك. ولا تنسى تقسيم جمهورك إلى فئات تشترك بنفس الاهتمامات والمشكلات من خلال جدول الـ Buyer persona
كيف يمكن إنشاء جدول الـ Buyer Persona؟
ستقوم بتقسيم الفئة المستهدفة كالتالي : الموقع، العمر، النوع، الدخل، الطبقة الاجتماعية، أسلوب الحياة، النظرة الحياتية، الاهتمامات، أهم المشكلات التي تواجههم، أهم المناسبات السنوية التي يهتمون بها، تصرفاتهم وسلوكياتهم، جنسيتهم، ديانتهم، وهكذا..
الهدف هو تسهيل الدخول لكل Persona على حدة، وفي ذات الوقت تحديد أنواع المحتوى الخاصة بكل Persona، والنجاح في الوصول لهم وإرضاء رغباتهم وإشباع حاجاتهم وحل مشكلاتهم. وبمجرد تقسيمك لجمهورك، ومعرفة نظرتهم الحياتيّة ومشكلاتهم، نكون قد انتهينا من الخطوة الأولى التي تسبق كتابة المحتوى التسويقي، وسننتقل لخطوتنا الثانية.
الخطوة الثانية: تحديد غرض المحتوى (Objective)
لا يمكنك البدء في كتابة المحتوى إلا إذا كنت على دراية كاملة بغرض كتابته.
1- توعوي: هل كتابتك توعويّة؟ مثل الحديث عن البراند ذاته: عرض خدماته، عناوين الأفرع، مزاياه التنافسية، لماذا يجب للجمهور أن يختار البراند الخاص بك وليس المنافس، ما هي الحلول التي تقدمها لهم، ماهي مزاياك التفردية، وهكذا.
2- تعليمي: هل الهدف من كتابة المحتوى تعليمي؟ مثلًا يضيف فكرة جديدة للقارئ؟ أو محتوى يعرض معلومات خاصة بالمجال الذي تكتب عنه؟
3- تفاعلي: هل ترغب في تشجيع الجمهور على التفاعل مع محتواك؟ مثل إقامة التحديات والمسابقات والعروض.
4- بيعي: هل يهدف محتواك إلى تحقيق المبيعات؟ مثل الحصول على بيانات العملاء وأرقام التواصل، ليتمكن فريق المبيعات أو خدمة العملاء من الاتصال بهم، وهو ما يسمى بالـ lead generation، أو أن تستخدم لينك الموقع الخاص بك لتضعه في المحتوى، حتى يدخل القارئ مباشرةً للويب سايت فتعمل على زيادة عدد الزوار، وزيادة معدل التحويل والشراء من خلال الموقع.
أو أن تستخدم أيقونة الواتساب، حيث يمكن لجمهورك الضغط عليها، والتحدث معك على الواتساب الخاص بك، فتحصل على عدد كبير من أرقام جمهورك المستهدف، أو أن تستخدم أيقونة تحميل التطبيق Application فتحقق عددًا من التحميلات للتطبيق وتجربته، ثم الحصول على الفيد باك بعد التجربة… وهكذا.
لذا فإن تحديدك لغرض المحتوى وتحديدك لجمهورك المستهدف وفهم مشكلاتهم، يساعدك على وفرة الأفكار الصحيحة في كتابة المحتوى التسويقي، ويضمن لك نجاحًا حقيقيًا يساعدك على تحقيق أهدافك التسويقية، مثل زيادة المبيعات وجذب عدد أكبر من العملاء المحتملين.
3- الخطوة الثالثة: توليد الأفكار (Content Ideation)
يواجه 99% من صُنّاع المحتوى مشكلتين أساسيتين عند التفكير في كتابة المحتوى: نقص الأفكار، وقفلة الكتابة Writing block. لكل منهما حلول مجرّبة وسليمة، سنتحدث في هذا المقال عن جزئية نقص الأفكار، أمّا إذا أردت معرفة كيفية التعامل مع قفلة الكتابة، يمكنك قراءة مقالنا بعنوان: دليلك المختصر إلى التغلّب على الـCreative Block
تأتي أفكار المحتوى بشكل كبير من خلال بريف العميل، إذ تستطيع سؤاله عن كل ما يخص المنتج أو الخدمة، ويقوم هو بإجابتك؛ فتتكون لديك صورة واضحة عن أهم الأفكار التسويقية التي يجب تناولها عند كتابة المحتوى، فمثلًا يمكنك سؤاله عن:
- ما هي الخدمات التي تقدمها للجمهور؟
- هل هناك قوائم أسعار لتلك الخدمات؟
- ما هي الشريحة المستهدفة؟
- ما هي اهتمامات العملاء المستهدفين؟
- ما هو الهدف الأساسي من الاعلان على فيس بوك؟
- هل تلك هي المرة الاولى للإعلان على فيس بوك أو على الإنترنت بشكل عام؟
- هل هناك مشاكل حدثت في حملات تسويقية أخرى قمت بها من قبل؟
- هل لديك قنوات تواصل متاحة حاليا مع عملائك على الانترنت، وما هي؟
- ما هي الخدمات أو المنتجات التي تعرضها ويرتفع عليها اقبال للشراء؟
- ما هي الخدمات أو المنتجات التي تقدمها ولا يوجد عليها إقبال للشراء؟
- ما هي المناطق السكنية المراد استهدافها؟
- ما هو توقيت عملك اليومي وأيام العطلات وأيام العمل الرسمية؟
- ما هي مزاياك التنافسية؟
- هل لديك صفحات منافسة يعجبك أدائها في مجال عملك؟
- هل هناك شعار معين تود البدء به أو استخدامه دائمًا؟
- ما هي طريقة التواصل المفضلة لديك لأخذ كل ما هو جديد طوال أيام الأسبوع عن الخدمة المقدمة؟ مثال: التليفون – واتس اب – فيس بوك – ايميل؟
- هل لديك عروض جاهزة للبدء بها أم تود أن نقترح عليك عروض؟
يمكنك أن تسأل عن أي شيء تؤمن بأنّه سيساعدك في كتابة المحتوى. لكن تذكّر دائمًا أن تجعل أسئلتك بسيطة، بعيدة عن أي مصطلحات من التي نستخدمها في المجال، أو طرح الأسئلة بطريقة تقنية نوعًا وفقًا لمجالنا. إذ قد يؤثر هذا على جودة الإجابات، فالعميل ليس مطالبًا بفهم طريقة عملك، لذا بسّط طريقة طرح الأسئلة، تحصل على إجابات مميزة.
ماذا لو لم يوجد بريف من العميل؟
إذا لم تمتلك بريف من العميل، لا مشكلة! هناك بعض النصائح التي من شأنها مساعدتك في جمع الأفكار، وذلك من خلال النقاط التالية:
- القراءة المستمرة تؤدي إلى كتابة المحتوى جيّدة، كمان أنها تساعد على ضخ الأفكار، لذا احرص على القراءة بشكلٍ دائم.
- اجمع كل مشكلات جمهورك المستهدف، واستخرج من كل مشكلة فكرة.
- تنشيط عقلك من خلال حضور الفعاليات Events التي تهتم بمجالك، أو تابع الصفحات المتخصصة في المجال.
- اعتمد على طريقة العصف الذهني Brainstorming واستخرج أكبر عدد من الكلمات المفتاحية.
- احرص على وجودك في بيئة من الأصدقاء المُختصين بصناعة المحتوى.
- استخدم طريقة الخرائط الذهنية: تقسيم الفكرة لأفرع، وكل فرع يعاد تقسيمه مرة أخرى.
- اجعل أفكارك سلِسة بسيطة وغير معقّدة أو صعبة الفهم.
- كُن صادقًا في كتابتك؛ حتى يصل صدقك مباشرةً لذهن القارئ ويثق بك.
- اجتمع بفريق عملك واستخرج 1000 كلمة تخص المجال ثم اختر أفضلهم واعمل على كتابة المحتوى من خلالهم.
- استخدم القصص في كتابتك؛ لأن القصص لا تُنسى.
- ابحث جيدًا عن كل ما يخص الموضوع الذي ستكتب عنه في محركات البحث.
- تذكّر: أن الباحث الجيّد لا يكتفي بالصفحة الأولى من جوجل!
- جهّز منافسيك، قم باستكشاف أفكارهم وتحليل المحتوى التسويقي لديهم.
- استعن بروّاد المجال، واقرأ كتاباتهم واطّلع على أفكارهم.
- يمكنك استخدام الـ Trends من حينٍ لآخر، مثل TODO
- اعرض أفكارك على رئيسك في الفريق أو شخص أعلى منك خبرة.
- تقبّل النقد؛ فهو يساعدك على شحن أفكارك من جديد وخلق أفكار أخرى.
الخطوة الرابعة: اختيار أنواع المحتوى (Content Types)
يوجد هناك أكثر من 120 نوع محتوى بإمكانك استخدامهم. لكن بالأساس ينقسمون إلى ثلاث أنواع أساسية؛ المحتوى المكتوب، المحتوى المسموع، والمحتوى المرئي.
- المحتوى المكتوب: مثل المقالات Articles، الكتب الإلكترونية E-Books، العقود والأوراق الرسمية White Papers، دراسة الحالة Case Studies، قائمة التدقيق Check List، المحتوى المكتوب على اللافتات والشاشات والمنصات والصناديق الإعلانية في الشوارع Lightbox & Billboard.
- المحتوى المسموع: وهو المقاطع الصوتية مثل البودكاست Podcast، ترجمة الكتب صوتيًا، الاستماع للروايات المقروءة Audio Books، مثل بودكاست ميديستا، اضغط هنا للاستماع أجدادنا الماركتير.
- المحتوى المرئي: مثل الصور، مقاطع الفيديو، التصميمات الجرافيك، الإنفوجرافيك، عرض الباوربوينت، فيديو الأنيميشن، مقاطع فيديو الموشن جرافيك، فيديو سريع GIF وهكذا. مثال: حلقات ميديستا على اليوتيوب.
عليك معرفة ما إذا كان محتواك سيُستخدم على فيديو أم مقطع صوتي، هل سينشر على ويب سايت أم فيس بوك، هل تحتاج لسرد أحداثه كقصة أم بشكل إخباري، وهكذا. لذا، عليك معرفة نوع المحتوى مسبقًا قبل البدء في كتابة المحتوى، كما أنّ هذا يساعدك في استخدام المحتوى ذاته بطرق مختلفة. مثلًا عرض المحتوى في مقال، ثم عمل سكريبت للبودكاست، وأخيرًا تحويله إلى فيديو.
5 الخطوة الخامسة: هيكلة المحتوى (Content Structure)
بعد مرحلة فهم الجمهور المستهدف، وتحديد مشكلاتهم، واستخراج أكبر عدد ممكن من الكلمات المفتاحية والأفكار المتنوعة، وبعد تحديد غرض ونوع المحتوى، يمكننا الانتقال إلى الخطوة الأخيرة، وهو هيكلة المحتوى.
الهيكل الأكثر شيوعًا في كتابة المحتوى:
- العنوان.
- المقدمة.
- الموضوع.
- الملخص.
- الـ CTA.
بالطبع على الرغم من أهمية كل جزئية في هيكلة المحتوى، لكن لا تنسى الجزء الإبداعي في الكتابة، الذي يميزك كصانع محتوى، ويجعلك تطلق عنان قلمك وتسرد ماترغب بسردِه دون قيود حسب صياغتك وأسلوبك. المهم أن تحقق هدفك الرئيسي من كتابة المحتوى.
6 نصائح ميديستاوية أخيرة تساعدك في كتابة المحتوى
إلى هنا نكون قد وصلنا إلى ختام خطواتنا الخمسة الواجب تنفيذها قبل البدء في كتابة المحتوى. لا توجد أهمية لخطوة على الأخرى، فالمحتوى هو مزيج من كل هذه الأشياء معًا، ولا بد من التركيز عليها جميعًا، حتى تكون قادرًا على إنتاج محتوى جيد. في الختام نقدم لك 6 نصائح لمساعدتك في كتابة المحتوى:
- اكتب عنوانًا لافتًا للنظر: يحدد العنوان ما إذا كان الجمهور سيقرأ لنهاية المحتوى أم لا، اجعله مثيرًا للاهتمام، للمشاعر، للفضول، للجدل، فهي أمور تحقق النتائج المرجوة.
- اجعل مقدمة المحتوى تجذب الانتباه: تخيل أن لديك ثلاث ثوان لإبقاء القارئ على اتصال بعد العنوان الرئيسي، فكلما كانت مقدمتك سلِسة ومتصلة بالنقطة الأولى جيدًا، كلما زاد نجاح قطعة المحتوى الخاصة بك.
- إياك وإهمال خطوات البحث: يجب أن يكون لديك معرفة واسعة بالموضوع الذي تكتب عنه، ويجب أن تكون كل الأرقام والإحصاءات التي تستخدمها صحيحة 100% لدعم مصداقيتك، وزيادة الثقة بك.
- الرسالة الرئيسية: حدد رسالة رئيسية واحدة على الأقل ترغب في نقلها قبل البدء في كتابة المحتوى الخاص بك.
- لا تهمل الـ Tone of Voice أو صوت البراند: المحتوى الذي تنشره هو صوت البراند وليس صوتك أنت أو شخصيتك أنت، لذا عليك معرفة ماهية الـTOV قبل البدء؛ حتى لا يشعر القارئ بخللٍ ما في هويّة البراند، وإن أردت قراءة المزيد عنها في مقالنا: Brand Voice: هل صوت علامتك التجارية مسموع بشكل جيد؟
- خطوة التعديل خطوة هامة: لا يجب أن يخرج المحتوى منك للقارئ مباشرةً دون التعديل عليه وقراءته أكثر من مرة بصوتٍ عال. يمكنك أيضًا الاستعانة بذوي الخبرة لمساعدتك في خروج قطعة المحتوى بأفضل شكل وبدون أخطاء.
ها نحن الآن قد أصبحنا على دراية بالخطوات التي يجب علينا القيام بها قبل كتابة المحتوى. إذا كانت لديك أي خطوات أخرى فلا بأس بذلك، يمكنك إخبارنا بها في التعليقات. كذلك يمكنك مشاركتنا إذا كانت هناك أخطاء تقع بها قبل قراءة هذا المقال؟
