عام جديد يقترن به ماراثون إعلاني جديد،

شهر رمضان كل عام يرتبط في أذهاننا بالشهر الخصب الملئ بكل شئ

عبادات، عزومات، مسلسلات وإعلانات

ولذلك نصفه بالـ (High Season)

حيث كل العلامات التجارية مستفيدة، 

وكل الفنانين أيضًا وكذلك المشاهد

 

وبذكرنا للمشاهد والإعلانات دعوني أتحدث إليكم بنظرة ونبرة مختلفة عما يحدث في عالم الإعلانات 

في رمضان | ٢٠٢٢

 

لماذا إعلانات هذا الموسم متشابهة في مضمونها أو في نوعها؟

 

قبل الإجابة على هذا السؤال، دعني أذكر لك ما هي أوجه التشابه في الإعلانات وأي إعلانات بالتحديد التي تحقق فيها هذا التشابه.

 

لكل إعلان مدخل يتم تصنيف الإعلان على أساسه فمثلًا المدخل العاطفي يندرج تحته أشهر المداخل المستخدمة مثل:

المدخل الموسيقي | Musical Appeal

المدخل الكوميدي | Humor Appeal

المدخل الرومانسي | Romantic Appeal

إذن ما هي الإعلانات التي تشابهت في هذه المداخل هذا الموسم:

 

 

فرغم إختلاف الصناعة والعلامة التجارية إلا أنهم اتفقوا على مدخل ثابت وهو الموسيقي والبعض اتفق في كونه كوميدي أو رومانسي، وربما أنت تعتقد إنها مجرد صدفة أو تكرار ولكن في حقيقة الأمر كل هذا مدروس ومُستنَد على إحصائيات تابعة لموقع Think with Google لعام 2020 والتي أوضحت الآتي:

 

‣ عدد المشاهدات غير الممولة تزيد بمعدل 45% إذا كان الإعلان به أغنية أو رقصة.

 

‣ احتمالات مشاهدتك على الإعلان حتى أخره تزيد بنسبة 12.5% كلما كان الإعلان كوميدي.

 

‣ اكتشفوا إن كلما كان الإعلان فيه مشهور، كلما استطاع كسب عدد مشاهدات أكثر بمعدل 6 مرات من الإعلان الذي لم يمتلك مشاهير، ومرتين أكثر في عدد المشاركات و 16 مرة أكثر من الإعلان الذي لم يمتلك مشاهير في عدد الـ Subscriptions للقناة.

 

فإن اختيار الوكالات الإعلانية لهذه المداخل بالتحديد في الإعلان نابع من اعتمادها الكلي على ضمان نجاح الإعلان وضمان سرعة انتشاره نظرًا لما قالته هذه الإحصائيات.

 

 

لكل إعلان تكنيك أيضًا، ومن خلاله يمكنك تصنيف الإعلانات ومن أشهر هذه التكنيكات:

‣ فن السرد القصصي - Storytelling

‣ إعلان صادم - Shockvertising

‣ إعلان ترفيهي - Advertainment 

 

والإعلان القصصي هو إعلان يُعرض في شكل قصة مُحبكة وذاك التكنيك هو الأكثر انتشارًا واستخدامًا لهذا الموسم حيث تواجد في:

 

 

وهنا اعتمدت أشهر العلامات التجارية على التكنيك الأكثر طلبًا والأكثر من حيث تحقيق النتائج المرجوة للإعلان وأيضًا الأسرع في تحقيق هذه النتائج.

 

يمكن وجود هذا التكنيك كان من آلاف ومئات السنين قبل الميلاد ولكن أول ظهور له في إعلان تجاري كان سنة 1972م، ولكن انتشاره مؤخرًا في عالمنا العربي وبالتحديد آخر 10 سنوات وتكراره هذا الموسم يعكس مدى وعي العملاء والفئات المستهدفة وقبلهم الوكالات الإعلانية والعاملين بها من مُبدعين وإستراتيجيين بأهمية ومدى تأثير التكنيك القصصي على ليس فقط عقل المستهلك/ المشتري ولكن قلبه أيضًا. ليصبح هذا التكنيك هو الجوكر لهذا العام وكذلك هو الورقة الرابحة والمضمونة لكل العلامات التجارية بإختلاف اتجاهها أو شرائحها..

 

 

وبعد الإجابة على السؤال الذي تردد على أذهاننا كثيرًا دعني أنقلك لسؤال آخر يتبادر بأذهاننا كثيرًا هذا الموسم الرمضاني 2022.

 

لماذا لا يوجد هذا الموسم إعلان مميز/ مختلف في فكرته أو في اتجاهه؟

 

بنظرة سطحية غير متعمقة ستكون الإجابة لأن الإبداع غاب عن موسمنا الرمضاني هذا العام، ولأن المُبدعين اختاروا التكرار على التعب واختلاق الأفكار المختلفة، ولأن العميل أراد هذا.

 

أما إذا أردت أن أختار الإجابة على هذا السؤال بشكل علمي وعميق ستكون الإجابة هكذا،

الإعلان يقترن بشروط لابد وتوافرها أخرها هي أن يكون الإعلان مُبدع وأولها هو أن يكون الإعلان مرتبط بـ

✔ Objective واضح 

✔ و Concept صريح 

✔ معتمد على Insights دقيقة

✔ و Communications غير مشوّشة

✔ و Direction حصري

حتى ولو لم يتوافر في الإعلان العنصر الإبداعي فذلك الشروط كافية و وافية على نجاح أي إعلان.

وأعتقد أننا واجهنا الكثير من الإعلانات التي تعتمد على 90% من العنصر الإبداعي ولكنها لم تنجح لوجود خلل في واحد من الشروط السابقة!

 

لذلك أطلب منك أن تعيد مشاهدتك لكل إعلانات الموسم وتعيد نظرة تحليلك لها من هذا الجانب

 

إذن ما هي الإعلانات الناجحة حتى الآن؟

 

لا يمكنك الإجابة على هذا السؤال في وسط الموسم دون انتهائه فالإعلان الناجح يُقاس بحجم وشكل الـ Impact الحقيقي له بعد انتهاء الموسم (رمضان) وهنا المقصود بالتأثير هو الهدف أو الـ Objective الموضوع مسبقًا والذي قمنا بعمل الإعلان على أساسه في بادئ الأمر:

⇜ فمثلًا إعلان صندوق مكافحة المخدرات "الرحلة قصيرة متسافريهاش" | 2021 رمضان الفائت، حقق نجاحات مرجوّة وذلك لحجم استجابة الكثير من المدمنين وترددها على المصحات المعنية بمعالجة الإدمان. شاهد الحملة من هنا.

 

⇜ وأيضًا إعلان ValU "شروة بتكر شروة" | 2021 رمضان الفائت، حقق هدفه المطلوب وهو توعية الجمهور بالعلامة التجارية وما تقوم به من تقسيط لمشترياتك. شاهد الحملة من هنا.

 

 

ولكن إذا أردت أن تقيّم إعلان وتحلله فلابد يا صديقي أن تنتبه لهذه الملحوظة المهمة

 

❞ الإعلان التجاري هو عبارة عن توليفة متناغمة من عوامل عدة تترابط مع بعضها لكي تصنع قطعة فنية تخدّم على هدف أساسي للعلامة التجارية من خلال توجيهه للفئة المستهدفة المناسبة بالنبرة والطريقة المناسبة وفي المكان المناسب في التوقيت المناسب. ❝

 

إذن ماذا عن هذه التوليفة الإعلانية؟

√ Concept

√ Advertisements dimensions:

• Ideation

• Communications/ customization message

• Iconic character

• Appeal

• Technique

√ Direction (visualizing/ directing/ camera movements/ brand color)

√ Coloring and Lighting

√ Ethics code

 

 

وبالحديث عن كل عنصر على حدى:

‣ المفهوم | Concept:

أن يكون مفهومك الذي تود أن تعكسه صريح ومتوافق مع علامتك التجارية، مثال لمفهوم صريح:

إعلان باديا "لكل قصة بداية" 

 

المفهوم لابد وأن يظهر بشكل صريح في شعارك الإعلاني "Slogan"

 

لكل قصة بداية ؂ يعكس أن باديا تعني البدايات فقط ولذلك كل القصص عبارة عن حلقة أولى فقط وليس هناك حلقة أخيرة حتى لو انتظرنا لآخر رمضان.

باديا تعكس جمال البدايات وكذلك باديا تبعث رسالة واضحة "باديا جميلة كجمال البدايات"

 

‣ الإتجاه | Direction:

 

الإخراج والإتجاه يعتبر عامل من أهم عوامل نجاح الإعلان فإن لم تكن تملك مفهوم صريح وفكرة قوية فيمكنك أن تُنجح إعلانك من خلال طريقة معالجته إخراجيًا، مثال لإتجاه حصري:

إعلان بنك مصر "يا معافر"

الإتجاه لابد وأن يظهر بشكل صريح في التصوير والرؤية البصرية والألوان.

 

يا معافر  ؂ يعكس تكنيك السمترية، تكنيك مُرضي جدًا لمرضى الـ OCD وللعاملين بالهندسة ولكل من يبحث عن الـ Perfectionism 

بنك مصر يعكس القوة والسلطة والكمال.

 

‣ الألوان و الإضاءات | Coloring and Lighting:

لكل علامة تجارية ألوان خاصة بها إن استطعت أن تعكسها في إعلانك فقد اجتزت مهمة صعبة وإن استطعت أن تجعلني أنتبه لها في إعلانك فقد فزت.

 

إعلان ويي "رمضاننا هو هو وفرحتنا هي هي" 

الألوان لابد وأن تظهر بشكل صريح في الصورة البصرية وتوجه الهوية البصرية في تصميمات السوشال ميديا.

 

رمضان هو هو وفرحتنا هي هي  ؂ يعكس الـ Brand color الخاص بشركة ويي وهو اللون الأورجواني والذي ظهر بوضوح في أثاث الإعلان/ ملابس كريم وياسمين عبد العزيز ولوحات مُعلقة.

 

 

‣ الشفرة الأخلاقية | Ethics Code:

حسب مجلس معايير الإعلان في الهند في نوفمبر ١٩٨٥ بموجب المادة ٢ من النظام الأساسي والذي أنص على أن الإعلان لابد وأن يكون له شفرة أخلاقية لا يمكنه أن يتعداها مهما حدث، اقرأ عن الشفرة الأخلاقية لأي إعلان من هنا.

إعلان مدينتي "حكايات كريم عبد العزيز"

 

من عامين ماضيين مدينتي أطلقت في شهر رمضان إعلان لم يتوفر فيه أخلاقيات الإعلان حيث عكس صورة طبقية بحتة وعنصرية من خلال مادة إعلانية كُتب في أحدى جمل الإعلان هذا المقطع "هنا الكومينتي شبه بعض أوي"

وبعد إطلاق الإعلان ثار الشعب على فكرته وعلى تنفيذه وعلى هذه الجملة بالتحديد واعتبره مهينًا وتداركت مدينتي هذه الغلطة فورًا وقامت بقص هذه الجملة من الإعلان.

 

وهذا العام تفوقت مدينتي على نفسها في احترام الشعب بطريقة ذكية ومعالجة قوية في عرض مميزات مدينتي دون تقليل أو الحط من أي فئة.

 

إذن لو أردنا أن نعود للإجابة على سؤال "ما هي الإعلانات الناجحة حتى الآن؟" ستكون الإجابة النموذجية كالآتي:

◌ إعلان باديا ناجح لتحقق فيه المفهوم | Concept الصريح والأخلاقيات الملحوظة وأبعاد الإعلان المتعارف عليها من: فكرة/ بطل أو مشهور مميز /تكنيك قصصي مميز/ رسالة وتواصل واضح/ مدخل رومانسي وأخلاقيات ملحوظة.

 

◌ إعلان بنك مصر ناجح لتحقق فيه الإخراج والإتجاه العبقري/ مدخل موسيقي/ ومشهور مميز.

◌ إعلان ويي ناجح لتحقق فيه الألوان والإضاءات/ بطل أو مشهور مميز/ مدخل موسيقي كوميدي.

◌ إعلان مدينتي ناجح لتحقق فيه أخلاقيات ملحوظة / رسالة وتواصل واضح/ بطل مميز/ تكنيك قصصي.

 

يمكنك أيضًا إسقاط كل هذا على الباقي من هذا الماراثون مثل:

• إتصالات
• قطونيل
• دايس
• هيلثي آند تيستي
• البنك الأهلي
• مجدي يعقوب
• 57357

وهكذا...

ومن هنا عزيزي المُحلل المُحب لعالم الإعلانات يمكنك أن تعتبر أن ليس هنالك إعلان مٌتحقق فيه كل أبعاد وعوامل النجاح ولكن الأمر متفاوت فكل الإعلانات ناجحة بشكل أو بآخر وأن تحقق أكثر من عامل نجاح في إعلان واحد أصبح هو الأنجح على الإطلاق دون الحكم على الإعلان عن مدى إبداعه من عدمه.

 

أنا اخترت فوز إعلان باديا بماراثون هذا العام. وأنت ماذا اخترت؟