عندما يُذكَر الـ  Copywriting يتبادر إلى أذهاننا الـ Creative Copywriting فهو النوع الأكثر شهرة واستخدامًا في المجال التسويقي والإبداعي.

رغم  ذلك، هناك أنواع أخرى من الـ Copywriting لا تقل أهمية عن هذا النوع،  بل بسبب ندرة المواهب المميزة فيها تعتبر أكثر أهمية.

على رأس هذه الأنواع يأتي الـ Conversion Copywriting وهو النوع المرتبط بشكل مباشر بتحقيق المبيعات وزيادة أرباح الشركات.

ما هو الـ Conversion Copywriting وكيف تحترف هذا النوع من الكتابة الإعلانية؟ هذا المقال المقتبس من ورشة العمل Conversion Copywriting لـ أحمد عشري  سيجيبك على هذه الأسئلة.

ما هو الـ Conversion Copywriting؟

الـ Conversion Copywriting، المعروف أيضا بالـ Direct Response Copywriting هو أحد أنواع الكتابة الإعلانية المرتبط بشكل مباشر بتحقيق نتائج مالية للشركات.

يهدف كاتب هذا النوع من المحتوى في المقام الأول إلى استخدام الكلمات للتأثير على الجمهور وتحفيزهم على اتخاذ إجراء محدد مربح للشركة.

عادة ما يكون هذا الإجراء هو شراء المنتج أو الخدمة التى تقدمها الشركة أو تسجيل بياناتهم في مقابل الحصول على شئ مجاني.

عدد الـ Conversion Copywriters قليل مقارنة بأنواع كتاب المحتوى الآخرين وذلك لأن المنافسة في هذا التخصص أكثر صعوبة!

السبب ببساطة هو أن الـ Conversion Copywriting  مسؤول بصورة مباشرة عن نتائج قطع المحتوى التي ينتجها. فنجاحه مرتبط بتحقيق عدد مبيعات محدد أو الإستحواذ على عدد معين من بيانات العملاء المحتملين في كل حملة تسويقية.

في المقابل، الكثير من أنواع المحتوى الأخرى تكون نتائجها غير مباشرة وبالتالي فإن الحكم على نتائجها يكون غير قاطع. فالإبداع شيء نسبي يختلف رؤيته من شخص لآخر، بينما نتائج المبيعات شئ مباشر: إذا تحقق فقد نجحت والعكس صحيح.

مثال

في محتوى الـ podcast الخاص بي أقدم حلقات يصفها البعض بالإبداعية. على الجانب الآخر قد يصف البعض الآخر نفس الحلقات بأنها لم ترقى للمستوي. فكل شخص يحكم بناءً على وجهة نظر شخصية تمامًا.

لكن في عالم الأعمال، المعيار في الحكم على قطعة المحتوى البيعي هي مدى تحقيقها لأرقام محددة. فصاحب العمل ذاته حتى وإن لم تعجبه قطعة المحتوى لكنها حققت عائد فهو مضطر وصفها بالناجحة. لأن هدف المحتوى كان تحقيق عائد مادي محدد وقامت بذلك بالفعل.

خطة عمل الـ Conversion Copywriter: كيف يحول الكلمات إلى أرباح!

بعض الـ Conversion Copywriters يروجون لطبيعة عملهم بالمستحيل وبأنه يتطلب مواهب وصفات خارقة للقيام به. لكن هذه الصورة غير صحيحة على الإطلاق.

برغم أن عمل الـ Conversion Copywriter به الكثير من التحديات لكنه قابل للتعلم والتطوير.

لكي تحترف هذا النوع من الكتابة، عليك أولًا معرفة كيف يعمل المحترفون في هذا التخصص.

هناك ثلاثة جوانب يفكر فيها الـ Conversion Copywriter المحترف أثناء عمله:

1. عمل خطة للـ Conversion Copywriting Funnel
2. كتابة Conversion Copy ناجحة
3. استهداف الجمهور في مراحل الوعي المختلفة

في السطور التالية سنتعرف على كل جانب من الثلاثة بشكل عملي!

كيف تخطط الـ Conversion Copywriting Funnel الخاصة بعلامتك التجارية؟

أي شخص يعمل في وظيفة تسويقية فهو على دراية بالقمع التسويقي ويستخدمه في التخطيط لعمله بشكل مستمر. مع ذلك نظرة الـ Conversion Copywriter للقمع التسويقي تختلف قليلًا عن غيره من المسوقين الآخرين.

دعنا نلقي نظرة على مراحل القمع التسويقي بالنسبة للــ Conversion Copywriter:

 جذب الإنتباه (Attention)

في هذه المرحلة يحاول كاتب المحتوى الإعلاني جذب انتباه العميل المحتمل عن طريق مخاطبتة من خلال رسالة تسويقية مباشرة.

في أغلب الأحيان، يستخدم الـ Conversion Copywriter إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي أو إعلانات الدفع مقابل النقر (PPC) في هذه المرحلة.

مثال

لنفترض بأنني Conversion Copywriter يعمل على تسويق دورات تدريبية في كتابة المحتوى.

إذا قررت استخدام أحد منصات التواصل الإجتماعي في مرحلة جذب الإنتباه قد أقوم بكتابة وإطلاق حملة اعلانية على هذه المنصة تستهدف المهتمين بتعلم كتابة المحتوى. كحل آخر، قد أقوم بالإعلان عن الكورس الخاص بي في "جروب" خاص بكتابة المحتوى.

على الجانب الآخر، إذا قررت استخدام اعلانات الـ PPC لجذب الانتباه، سأقوم بإطلاق حملة إعلانية في محرك بحث مثل جوجل أو Bing. من خلال هذه الحملة الإعلانية سأقوم بعرض الكورس الخاص بي في نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية المتعلقة به.

كنتيجة لذلك كلما بحث جمهوري المستهدف عن كلمة مفتاحية ذات علاقة بتعلم كتابة المحتوى مثل: "كورسات لكتابة المحتوى" سيظهر لهم الإعلان الخاص بي.

الهدف من هذه المرحلة هي إثارة انتباه العميل وجعله يريد معرفة المزيد حول المنتج / الخدمة. ستقوم بفعل هذا عن طريق توضيح الفائدة الأساسية التى ستعود علي العميل من شراء هذه الخدمة / المنتج . وبالتالي سيقوم بالضغط على الإعلان لمعرفة المزيد عنه.

 لتقييم نجاح هذه العملية يجب حساب معدل النقر Click Through Rate، أو CTR لللاختصار، معدل النقر هو: عدد النقرات على إعلانك / عدد مرات ظهور الإعلان 

الإقناع (Persuasion)

إذا نجحت في جذب إنتباه العميل المستهدف في المرحلة السابقة سيقوم بالضغط على الإعلان لمعرفة معلومات أكثر. يريد العميل المحتمل في مرحلة الإقناع أن يعرف بالتفاصيل كيف يمكن أن يفيده منتجك أو خدمتك.

لذلك عندما يقوم بالنقر على الإعلان يجب أن ينتقل العميل إلى منصة تسويقية أخري خاصة بك. قد تكون تلك المنصة أحد هذه الأشياء:

•  موقعك الإلكتروني 
• صفحة هبوط Landing Page
• صفحة مبيعات Sales Page

هدفك ك Copywriter في هذه المرحلة هو إقناع العميل بالخدمة أو المنتج الذي تقدمه. يجب أن تظهر للعميل بأنك تقدم الحل الأمثل للمشكلة التي يعاني منها أو الطريق الأفضل للهدف الذي يريده.

يتم ذلك من خلال عرض كل المعلومات التي قد يحتاجها العميل للتأكد بنسبة 100% بأن قراره بشراء منتجك او تسجيل بياناته معك هو قرار ذا فائدة كبيرة له.

النجاح في هذه المرحلة مرهون بدراستك لعميلك المستهدف بشكل متعمق وإجابة كل التساؤلات التي تدور في ذهنه. هذا يتضمن التخوفات التى ربما يفكر فيها في خلال هذه المرحلة.

بالطبع يجب أن تكون إجاباتك مقنعة وواقعية، والأهم أن تعرضها بشكل جذاب ومؤثر. إذا نجحت في إقناع العميل بأنك الإختيار الأكثر ملائمة له خلال هذه المرحلة سينتقل للمرحلة المربحة وهي: إتمام العملية.

جدير بالذكر أنك قد تستطيع إقناع العميل خلال هذه المرحلة، ورغم ذلك لن يقوم بعمل الإجراء المطلوب، الشراء مثلًا.

قد يحدث هذا لعدة أسباب، على رأسها عدم جاهزية العميل ماليًا في هذه اللحظة. قد يحتاج أيضًا إلى وقت كاف للمقارنة بينك وبين منافسيك أو ربما يؤجل قرار الشراء لأي أسباب أخري.

في هذه الحالات ستقوم بإعادة استهداف هذا العميل المهتم ومحاولة إقناعه مرة أخرى بما تقدم في وقت لاحق.

إتمام العملية (Transaction)

عندما ينتقل العميل إلى هذه المرحلة فهو على وشك اتخاذ القرار بالشراء أو تسجيل بياناته. مهمتك في هذه المرحلة هو إعطاءه الدفعة الأخيرة لتشجيعه على إكمال العملية.

للقيام بذلك ستقوم بتهيئة صفحة الدفع (Checkout Page) أو التسجيل لتسهيل العميلة للعميل. هناك ثلاث خطوات لمساعدتك في ذلك:

1.  قم بتصميم وكتابة الصفحة بشكل واضح.
2.  اجعل الصفحة سريعة التحميل وسهله التعامل معها.
3. حاول قدر المستطاع جعل العميلة أسرع بتقليل كمية المعلومات المطلوية من العميل. اطلب فقط البيانات الهامة.

 

تأكيد المعاملة( Confirmation)

 

بعد إتمام العميل لعملية التسجيل أو الشراء يجب أن تقوم بتوجيهه إلى صفحة بها رسالة شكر أو ترحيب به كجزء من مجتمع علامتك التجارية. هذا بالإضافة لتفاصيل العملية التي قام بها.

يمكن أن تحتوي صفحة التأكيد أيضًا على أشياء مثل أزرار لمشاركة التجربة على مواقع التواصل الإجتماعي أو أي إجراء آخر. لكن هذا يعتمد على ما إذا كان الإجراء الإضافي مناسبًا لجمهورك.

ما هي مواصفات الـ Conversion Copy الرابحة؟

الفرق بين قطعة محتوى إعلاني ناجحة وأخرى غير ناجحة هي توافر 6 عوامل تزيد من احتمالية نجاح أي قطعة محتوى بيعي.

لذلك تحقق من توافر هذه الـ 6 صفات في أي Copy تقوم بالعمل عليها:

أن يكون الهدف من الكوبي واضح

.يجب أن يكون الهدف من كتابة الكوبي واضح ومحدد بدقة قبل البدأ في العمل عليها.

مثال: الهدف من الكوبي الخاصة بي هو دفع العملاء للشراء أو دفعهم لتسجيل بياناتهم للحصول على الكتاب المجاني أو غيرها من الأهداف.ضع الهدف المحدد نصب عينيك وتأكد من أن كل كلمة تقوم بكتابتها تزيد من احتمالية تحقيق هذا الهدف.

على الرغم من كونها نصيحة بديهية إلا أن الكثير من كتاب المحتوى يقومون بإغفالها. ذكر نفسك بهذه القاعدة في كل مرة تبدأ العمل على قطعة محتوى جديدة.

أن تجيب من خلال قطعة المحتوى على السؤال: من يجب أن يستخدم هذا المنتج؟

يجب أن تحتوى الكوبي التى تكتبها على من هو الجمهور المستهدف للمنتج أو الخدمة سواء بشكل مباشر أو غير مباشر.

ينبغي أن توضح قطعة المحتوى أن هذا المنتج أو الخدمة مصمم وموجه خصيصًا للشخص الذي يقرأها. بهذه الطريقة سيتأكد من أن المنتج متوافق تمامًا مع احتياجاته. بذلك ستزيد احتمالات شراءه للمنتج أو الخدمة.

أن توضح الكوبي ما الفائدة التي يقدمها المنتج 

يجب أن يشعر العميل المحتمل الذي يقرأ الكوبي بأن منتجك أو خدمتك مصممه بدقة لحل مشكلتة أو تحقيق هدفه.

اشرح فائدة المنتج بشكل مباشر وكيف سيؤثر عليه ايجابيًا. وضح كيف سيقوم المنتج بتحسين جودة حياتة أو عمله أو حل مشكلة يعاني منها. حاول قدر المستطاع اعطاء العميل أدلة على ما تقوله.

مثال: تقوم (اسم الخدمة) بتقليل تكلفة عمليات قسم الموارد البشرية وتسريع عملية التعيين بنسبة 70%. لأن الخدمة تقوم بعمل فلتره آليه للموظفين المرشحين.عن طريق (التكنولوجيا المستخدمة).

ركز على المشكلة وكيف يمكنك حلها 

اذكر المشكلة التي يعاني منها الشخص المستهدف الـ Pain Point وتأثيرها عليه. ثم اذكر كيف يحل منتجك هذه المشكلة. لكن يجب التأكد من أنك اخترت المشكلة المناسبة لجمهورك.

مثلاً لا تستهدف جمهور ذو مستوى مادي مرتفع وتكتب في الكوبي الخاصة بك: منتجنا يقدم لك توفيراً في فاتورة الكهرباء. ارتفاع تكاليف فاتورة الكهرباء ليست مشكلة لهذا الجمهور لذلك فالرسالة لن تجذب انتباههم 

يجب أن تكون الرسالة متسقة في جميع مراحل الـ Funnel

يجب أن يجد العميل نفس الرسالة الرئيسية في جميع مراحل الـ Funnel من الـ Attention حتى الـ Transaction. توحيد الرسالة مهما اختلف نوع المحتوى أو طريقة الكتابة سيضمن اقناع العميل وعدم تشتته وباالتالي سيزيد من فرص شراءه.

مثال

لو كانت الرسالة الرئيسية لحملتك الإعلانية هي : اتعلم اللي مش هتتعلمه في الكورسات، يجب أن تعكس إعلانات مواقع التواصل الأجتماعي هذه الرسالة بطريقة أو بأخرى.

بالمثل، يجب أن يعبر محتوى صفحة الهبوط أو المبيعات عن نفس الشئ ولكن مع المزيد التفاصيل. في هذا المثال، يمكن أن تجيب صفحة الهبوط عن السؤال: كيف ستتعلم من المنتج (الكورس) الخاص بي ما لن تتعلمه في أي دورة تدريبية.

اعرض منتجك على أنه الحل الوحيد بإبراز الـ Unique Selling Point

لكي تزيد من جاذبية منتجك وبالتالي زيادة احتمالية شرائه من قبل الجمهور قم بعرضه على أنه الحل الفريد من نوعه.

مثال على كورس"اتعلم اللي مش هتتعلمه في الكورسات": هناك الآلاف من الدورات التدريبية في كتابة المحتوى، لكن أنا الوحيد الذي سيعلمك ما لن تتعلمه في "الكورسات". كلما كان منتجك يقدم حلاً فريدًا من نوعه وغير مشابه لباقي المنتجات، زاد معدل الإنجذاب إليه.

كيف تستهدف الجمهور في مراحل الوعي المختلفة؟

عند العمل على منتج أو خدمة ما، يجب أن تكون على دراية بأن جمهورك المستهدف ليسوا جميعًا على نفس المستوى من الوعي بالمنتج.

بشكل عام، يوجد 5 مستويات من الوعي يتواجد فيها شرائح مختلفة من الجمهور المستهدف. بذلك ستختلف الطريقة التي ستوجه بها رسالتك لكل من هذه الشرائح.

لتوضيح الفكرة، لنفترض بأننا نبيع زجاجة تقوم بغسل وتعقيم نفسها ذاتيًا. هذه هي الـ 5 مستويات من الوعي التى يتواجد فيها الجمهور المستهدف لهذا المنتج:

غير واعي Unaware: غير مدرك لوجود المشكلة وبالتالي فهو غير مدرك لوجود أي حلول.

شريحة الجمهور المتواجدة في هذه المرحلة غير واعية بأن ترك مشروب لعدة ساعات داخل زجاجة يقوم بإنتاج بيكتيريا ضارة تظل عالقة في الزجاجة. بالتالي، هذه الشريحة لا تبحث عن حل لهذه المشكلة لأنها لا تدرك وجودها من الأساس.

 واعي بالمشكلة Problem Aware: مدرك لوجود المشكلة لكن غير مدرك لوجود حل.

شريحة الجمهور في هذه المرحلة تعرف بأن الإستخدام المتكرر للزجاجة العادية يمكن أن ينتج عنه بكتيريا ضارة. لكن هذه الشريحة لا تعرف أن هناك منتج يمكن أن يعالج هذه المشكلة.

 واعي بالحلول Solution Aware: مدرك لوجود المشكلة ومدرك للحلول المتاحة.

الجمهور في هذه المرحلة يعرف المشكلة ويعرف أيضًا أن لها حلول، لكنهم لا يعرفون منتجك. لذلك فهم لا يدرجونه ضمن الحلول المتاحة.

واعي بالمنتج Product Aware: مدرك للمشكلة ومدرك بأن منتجك ضمن الحلول

الجمهور في هذه المرحلة يعرف المشكلة ويعرف حلها وعلى دراية بأن منتجك يقوم بحلها.

واعي بشكل كامل Most Aware : مدرك لمنتجك ويقوم بشرائه وينصح الآخرين بشرائه أيضًا

الجمهور في هذه المرحلة يعرف المشكلة وحلولها. هم أيضًا يعرفون كل شئ عن منتجك وقاموا بتجربته أيضًا

عند العمل على معظم المنتجات ستقوم بالعمل على جميع مستويات الوعي التى يتواجد فيها جمهورك في الوقت ذاته. ذلك لأن شرائح مختلفة من جمهورك المستهدف سيكونون في مراحل مختلفة من الوعي.

 مهمتك ستكون مساعدة الجمهور على الانتقال ما بين مراحل الوعي المختلفة 

كيف أعرف في أي مرحلة من هؤلاء يتواجد الجمهور الخاص بمنتجي؟  

لمعرفة أين يتواجد جمهورك في أي مرحلة من المراحل ببساطة ستقوم بالبحث بشكل متعمق في سوقك المستهدف وعمل Buyer Persona خاصة بمنتجاتك. خلال بحثك سقوم بالإجابة على هذه  الأسئلة:

• هل يوجد  شريحة من العملاء المحتملين غير مدركة للمشكلة التي يحلها منتجك؟
• هل توجد شريحة من الجمهور لا تدرك وجود منتجك كحل للمشكلة ؟
• ما هي الشريحة أو الشرائح التي تستخدم المنتجات الخاصة بك؟
• ماذا يقول الجمهور عن منتجاتك؟
• هل الجمهور لديهم وعي بالمنتجات المنافسة؟

بالإجابة على هذه الأسئلة ستحصل على رؤية واضحة لسوقك المستهدف ومستويات الوعي للجمهور الخاص به. هذه هي نقطة البداية لبناء حملات تسويقية تستهداف الشرائح في مراحل الوعي المختلفة.

كلمة أخيرة

مثل كل الأنشطة التسويقية، الـ Conversion Copywriting هي عملية مستمرة. هذه العملية تتطلب اختبار مستمر لقطع المحتوى وتعديلها باستمرار لتحسين النتائج. لذلك يجب أن تكون على متابعة دائمة لأداء حملاتك التسويقية.

بالإضافة لذلك، تذكر أن عمل الـ Copywriter لا يكتمل دون العمل عن قرب مع ثلاث أشخاص. هؤلاء الأشخاص هم: المصمم والـ Account Manager وبالطبع الـ Moderator. يجب أن تكون على تواصل وتعاون مستمر مع الثلاثة لضمان أفضل النتائج.