في أمسية مميزة لهذا الأسبوع التقينا بصديقنا -أحمد زهران- الـ growth marketing manager لـ Taager حاليًا وMrsool وMenus وNana سابقًا في جلسة مثمرة ودسمة على Clubhouse.

وحرصنا نحن -فريق ميديستا- على نقل كٌل المعلومات بدقة وعناية؛ من أجل استفادة حقيقية. لذا إن كنت من محبي القهوة فأنصحك بتحضير كوب من القهوة، والبدء في الاستمتاع بقراءة هذا المقال لنصحبك في رحلة حول الـGrowth Marketing. هيا بنا! 

في البداية قمنا بسؤال صديقنا أحمد عن ما هو تعريف الـ Growth Marketing؟

لفت أنظارنا أنه علينا أن نعي جيدًا أن الـ Growth Marketing أو تسويق النمو، ليس بطريقة نستخدمها في التسويق، بينما هو عقلية (Mindset) للشركات الناشئة التي في حاجة ماسّة إلى التطور السريع جدًا وتجربة أدوات مختلفة.

على عكس الشركات الكبيرة التي تكون على دراية كاملة بحجم مبيعاتها السنوي من خلال التوقع والتنبؤ (Forecasting) ومن خلال التخطيط (Planning) قبل بداية السنة. في تلك الحالة يكون التسويق مجرد أرقام معينة على دراية بها مُسبقًا، ويسعون إلى تحقيقها من خلال أدوات التسويق. 

لكن الشركات الناشئة تسعى لاستخدام التكنولوجيا كي تتطور بشكل سريع في دول كثيرة على نطاق واسع بغرض أن يتم تقييمها أو يتم طرحها في البورصة. وهنا كانت بداية ظهور مصطلح الـ Growth hacking أو النمو  الفيروسي في الثمانينات، الذي تطور فيما بعد إلى الـ Growth marketing.

والـ Growth hacking هو استخدام الأدوات والأفكار بتكلفة ضئيلة جدًا لتحقيق نتائج عالية جدًا أمثال Dropbox أو Hotmail.

تطور المصطلح مع الوقت و تغيرت العقلية من الـGrowth Hacking إلى الـ Growth marketing، مما ساعد على دخول أكثر من وظيفة (Function)، يجب أن يتمتع بها كل أفراد الفريق في هذا القسم للشركة.

هل يمكنك مشاركتنا ما هي الـ Functions أو الوظائف المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالـ Growth marketing؟ 

فقام صديقنا أحمد بتجزئة الإجابة إلى ثلاث أجزاء أساسية.

الجزء الأول خاص بالـ Data Analysis

1- تحليل البيانات أو الـ Data Analysis 

2- عرض مرئي للمعلومات أو الـ Data Visualization 

3- قراءة الأرقام.

4- التمكن من الخروج بمعلومات مفيدة. 

تلك المهارات في استخدام الـ Data والمعلومات تحتاج إلى متابعة مستمرة يوميًا، وأحيانًا يجب متابعتها كل ساعة لأنها تؤثر على قراراتنا اليومية. قد لا تكون بنفس القدر الهام في التسويق التقليدي أو التسويق الرقمي، عكس البحوث التسويقية الدورية التي تشكّل عاملًا هامًا في التسويق. 

الجزء الثاني خاص بالـ Product Management 

الـ Products Management أو  إدارة المنتجات، وهو لا يكون مقتصرًا فقط على الأشخاص في فريق العمل أو المطوّرين Developers، لكنه يحتاج للـ Growth marketing لأنه يجب تقديم Friendly user experience أو أفضل تجربة للمستخدم لتعزيز الـ Conversion rate وتحفيز أكبر عدد من المستخدمين لأخذ الـ Action المطلوب، سواءً كان اشتراك Subscription أو شراء أو استخدام الخدمة لوقت أطول.

أدوات تساعدك على تحسين تجربة المستخدم: 

1. https://www.usertesting.com/
2. https://www.clicktale.com/
3. https://usabilla.com/
4. http://colorsafe.co/
5. https://www.optimizely.com/

الجزء الثالث خاص بالـ Marketing Channels

يعبر هذا الجزء عن القنوات التسويقية التي نطبّق عليها قرارات تم اتخاذها من الخطوتين السابقتين؛ تحليل البيانات وإدارة المنتجات.  

فقد أكد لنا زهران بأن تحقيق التموضع الذهني Positioning من خلال الإعلانات المدفوعة Paid Ads والـ Search Ads؛ كي يتم استحواذ أكبر عدد من المستخدمين Acquisition، يكون مُقترن بشدة بالإلمام بهذه المهارات الأساسية الثلاث بالإضافة إلى عِلم التسويق بالطبع وخاصةً التسويق الرقمي Digital Marketing.

ثم قفزنا لسؤالٍ آخر عن ماهية الـ Growth Marketing Funnel؟

قمع نمو التسويق أو فيما يعرف بالـ Growth Marketing Funnel ليست بقاعدة ثابتة على الإطلاق، لأن مجالنا -Creative Industry- يعتمد على التجارب والخبرات التي تختلف من مجال لمجال.

لكن يمكننا الاستعانة بالـ Funnel الأساسية المعروفة والتي تُسمى Double A Triple R. وذلك لأنها تتكون من 5 خطوات؛ أولهم خطوتين يبدآن بحرف الـ A والباقي يبدأ بحرف الـR.

1- مرحلة الاستحواذ أو الـ Acquisition    

وهي مرحلة استقطاب عميل جديد كان غريبًا عن البراند .. والقيام بجذبه وتوعيته عن خدماتك من أجل جعله يتخذ الخطوة الأولى أو الـ Action المناسب.

مثال: 

• تحميل التطبيق.
• مشاهدة فيديو أو الاشتراك في قناة على اليوتيوب.
• الدخول على الموقع.
• طلب أول أوردر- Order.

ويختلف تعريف كل مرحلة حسب نوع الخدمة أو المنتج.

2- مرحلة التنشيط أو الـ Activation 

تعني تحويل العميل من مجرد شخص غريب إلى شخص زائر؛ قام بتجربة خدماتك أو منتجاتك، أي المستخدم الذي اتخذ Action حقيقي تجاهك.

مثال: فيسبوك يعبّر عن الـ Active User أو المستخدم النشط من خلال قبول طلبات الصداقة أو الـ Friend request بعدد معين خلال فترة معينة.

يختلف مثلًا عن Game App فيكون المستخدم النشط هو المستخدم الذي يفوز بالمركز الأول أو Level one.

مثال آخر في التجارة الإلكترونية، يكون المستخدم في مرحلة التنشيط عندما يطلب الاوردر الأول له.

3- مرحلة الـ Retention أو الإحتفاظ 

وهي تعني العميل الذي قام بتجربة خدماتك وبعد فترة معينة قام بتكرار نفس التجربة أي قام بتكرار الـ Action المطلوب مرة أخرى.

مثال/ أبلكيشن طلبات قد يكون متوسط طلب العميل من خلال الأبلكيشن 3 مرات في الأسبوع.

4- مرحلة الـ Referral أو الإحالة

وهي تدل على شدة إعجاب المستخدم بالخدمة، حتى قام بالتحدث عنها مع دائرة معارفه واستخدام الـ "WOM "Word Of Mouth  من خلال الـ Referral code على سبيل المثال.

مثال: شركة Uber التي استغلت مرحلة الـ Awareness أو التوعية من خلال الـ Referral Programme، إذ عرضت 40ج هدية للشخص الذي يستخدم الكود الخاص بك، لتحظى أنت أيضًا بـ 40ج بمجرد تأكيد رحلته.   

صعوبة تلك المرحلة تكمن في العدد الصغير الذي يصل لها في قمع نمو التسويق. ورغم العدد الصغير إلا أنهم يضيفون عددًا كبيرًا من الزوار الجدد في مرحلتي الـ Acquisition  والـ Activation

5- مرحلة العائد أو الـ Revenue 

وهي مرحلة العميل المربح لأننا دائمًا في حاجة لجذب انتباه العميل لأول مرة، وأن الشركة تتحمل جزء من التجربة الأولى لضمان الـ hook أو خطف الانتباه بعد أكثر من مرة، حتى يبدأ العميل بالتعود على الخدمة وكثرة استخدامها.

وقد طرأ لأذهاننا أن نسأل عن ما إذا كانت صفات محددة تصف الـ Growth Marketer والـ Digital Marketer؟

فأجابنا زهران بأن المسوّق الرقمي قد يعتمد على منصة واحدة أو قناة واحدة مثل SEO - Email marketing أو إعلان مدفوع Paid Ad.

لكن الـ Growth Marketeer لديه عقلية أو Mindset معينة تدخل في كل تفاصيل أرقام الشركة من الـ Retention rate و الـ Operation والمبيعات وخدمة العملاء.

مهمة الـ Growth Marketeer أن يقوم بتعزيز مكانة الشركة وتعظيم الربح وزيادة الأرقام وأرقام الأقسام الأخرى لتعظيم الـ Growth rate أو معدل النمو لجميع الـ Stakeholders أو أصحاب المصالح، مع مراعاة باقي أقسام الشركة.

على سبيل المثال في حالة مواجهة مشكلة في قسم العمليات (Operation) فلا يمكن إنشاء حملة أو Campaign تعمل على زيادة أعداد الطلبات بشكل هائل، في حين أن الشركة تواجه مشاكل داخلية!

الخلاصة أن كيفية التعامل مع أقسام الشركة هي الخط الفاصل بين المسوّق الرقمي والـ Growth marketeer.

وكذلك التعامل مع تحليل البيانات وقراءة الأرقام يكون من اختصاص الـ Growth marketer، بينما استخدام المنصات من اختصاص الـ Digital marketer. 

هل يمكنك مشاركتنا بعض الأدوات التي يتم استخدامها في الـ Growth Hacking؟

كل الأدوات التي نستطيع من خلالها تحقيق الـ Data Validation مثل:

• استخدام الـ Digital.
• استخدام الـ Influencing.
• استخدام الـ data visualization.
• استخدام أداة Adjust لعمل الـ Campaign Tracking.

يتم تتبع دائرة الـ Growth Marketing من خلال تحليل المشكلة أو الموقف، ثم استخدام النتيجة لتوليد أفكار جديدة ومن هذه الأفكار نختار أفضلهم، ثم تحديد أي الأفكار قابلة للتنفيذ في الآونة الحالية وأيهما يجب تأجيله. لذا فإنه لا توجد قاعدة ثابتة .. ولكنها وليدة المشكلة أو الموقف.

أحمد.. كيف تصف الـ Growth Models وكيفية اختيار النوع الأنسب منها؟ 

يرى أحمد أن الـ Growth Models عبارة عن تجارب، ونقل لنا مثالًا عن الـ Growth manager لحملة ترامب في ترشيحه لرئاسة أمريكا، إذ تحدث عن كيفية عمل حملات توعوية تعود بأرباح حقيقية وتسرد وعود أساسية في حالة نجاح الحملة. 

كل شخص Growth marketer مسئول عن الاستراتيجية الخاصة به بناءً على ما يراه أنسب حسب التجربة والموقف، إذ أن فكرة الـ Growth Model تنبع من المشكلة أو الموقف الحالي.

ولم يبخل صديقنا أحمد بالأمثلة حيث ناقشنا مثالين من أكبر وأفضل الدلائل والأمثلة:

مثال1: شركة سويفل SWVL قامت بحملة قوية جدًا للـ Growth marketing

ساعدت هذه الحملة على تحقيق أضعاف وأضعاف مبيعاتها في قفرة كبيرة، من خلال استخدامها لأسماء الأشخاص في Customized Campaign لتخاطب كل شخص باسمه، فتلك الفكرة لم تكن وليدة اللحظة بل اعتمدت على تجارب كثيرة جدًا. 

مثال2: الـ Re-brading بين Talabat وOtlob

استخدم الاثنان جميع المنصات وقنوات التسويق كي ينشروا الوعي بأن اطلب أصبحت طلبات، للاستحواذ على العديد من المستخدمين الجدد على طلبات، باستخدام عروض كثيرة وجذابة.

ثم طلبنا من زهران أن يخبرنا عن الخطوات الأولى للبدء في مجال الـ Growth Marketing؟ 

بدأ أحمد في استرسال وشرح 7 نقاط في غاية الأهمية:

1- المدخل الأساسي هو التسويق الرقمي أو الـ Digital Marketing.حيث لابد من دراسة عِلم الـ Social Media لتحديد الميزانية المطلوبة بشكل واقعي.

2- دراسة تحليل المعلومات أو الـ Data Analysis.

3- معرفة قوية بالـ Product Analysis والقيام بتعظيم الـ Conversion Rate وتقليل الخطوات المستخدمة، من بداية معرفة المنتج حتى اتخاذ الـ Action المطلوب والوصول لأفضل User Experience. 

4- أن يتم التواصل المباشر مع الـ Media Buying.

5- معرفة كتابة الإعلانات Copywriting وكذلك إدارة علاقات المستهلك CRM أو الـ Customer Relationship Management.

6- أن يعتمد في حياته الخاصة على الـ Data Orientation وتوثيق جميع البيانات وكل الأحداث، واتخاذ القرارات بناءً على بحث رقمي موثق.

7- أن تتسم شخصيته بالطموح والتحليل وعدم ترك أي تجربة دون توثيقها حتى يسهل الرجوع إليها مرة أخرى.

 وفي نهاية أمسيتنا تساءلنا عن الأخطاء الشائعة وكيف يمكن تفاديها في مجال الـ Growth Marketing؟

لخّص أحمد زهران 6 أخطاء شائعة قد تضل طريق أي Growth Marketer:

1- الخطأ الأول والأكبر هو العمل في منصب الـ Growth Marketing دون دراسة ودراية كاملة بعلم الـ media Buying.

إذا كنت تبدأ في هذا المجال، فيمكنك قراءة مقالنا: 8 نصائح تساعدك على النجاح في عالم الـMedia Buying

2- بعض الشركات لا تستطيع تحديد المسئوليات الأساسية للمنصب، لذلك قد يحدث بعض التشتت وعدم تقديم القيمة المطلوبة.

3- عدم توثيق نتائج كل تجربة نخوضها من أجل الوصول لأمثل الحلول.

4- عدم الشروع في بناء الـ Funnel دون البدء في مرحلة الوعي أو الـ Awareness

5- عدم الخلط بين الأشخاص، إذ أن الـ Growth Marketing يعمل بجانب متوازي أو تكميلي مع التسويق الرقمي الأساسي.

6- التمييز بين الـ Growth Marketeer والـ Growth Hacker.

وهذا هو المثال المحبب لنا الذي يلخص المقال كاملًا في أن:

الـ Growth Marketer حركته بطيئة ومستقرة، ونتائجه تظهر على المدى البعيد على نطاق أكبر في قنوات عديدة وجمهور كبير بميزانية كبيرة تمامًا مثل السلحفاة.

بينما الـ Growth Hacker فإن حركته تتسم بالسرعة والإنجاز، والتركيز على جزء محدد من المنتج أو الخدمة؛ أي تحدث النمو في قناة واحدة بطريقة أو technique محدد وجمهور محدد وأيضًا ميزانية صغيرة. تمامًا مثل الأرنب في سرعته وتركيزه.

في نهاية المقال يكون قد انتهى كوب القهوة أيضًا ولكن امتلأت أدمغتنا بمعلومات دسِمة ومبسّطة في سطورٍ من ذهب. والآن أخبرني؛ كيف تصف مجال الـ Growth Marketing من وجهة نظرك؟