ما هو أول شيء يتبادر إلى ذهنك عندما ترى تفاحة، أو عندما تقرأ هذه الجملة just do it؟

الغالبية العظمى ستقول IPhone وNike.

والآن قد تبدأ بالتساؤل: لماذا جاءت الإجابة على هذا النحو؟ وماذا فعلت هذه الشركات لتجعل اسمها مرتبط ذهنيًا بنا بهذه الطريقة؟

الأمر المؤكد أنّها لم تبني علامتها التجارية القوية بالصدفة، بل تم ذلك من خلال اتباعها لاستراتيجيات واعتمادها عناصر معينة، ساهمت في تكوين هويتها الخاصة بها، وكل هذه الأمور تندرج تحت مسمى الـ Branding (البراندنج).

دعونا نتعرف بدايةً ماذا يعني الـ Branding؟

في التعريف الأساسي ستجد أنّه اسم أو تصميم أو رمز يعرّف علامتك التجارية، وبكل بساطة هو كل ما يفكر ويشعر به جمهورك تجاه منتجاتك أو خدماتك، وأهمية البراندنج تأتي من حالة المنافسة الشديدة التي يشهدها السوق حاليًا، إذ لم تعد صفات المنتج المعيار الوحيد الذي يحكم به عملائك على منتجاتك بل ومن خلال صورته وهوية علامتك التجارية.

لذا إن كنت ترغب في إنشاء علامة تجارية معروفة ومحبوبة، فأنت بحاجة إلى فهم العناصر الأساسية التي تُبنى عليها وتطبقها على شركتك. أعلم أن قول هذا أسهل من فعله، ولهذا السبب أكتب لك هذا المقال لمساعدتك على خطواتك الأولى لبناء علامتك التجارية المميزة.

ما هي العناصر الأساسية لأي علامة تجارية ناجحة؟

بدايةً لنعالج الخطأ الأكثر انتشارًا حول مفهوم البراندنج، بأن عناصره مقتصرة على الاسم واللوجو (logo) فقط. هما عنصران أساسيان أجل، لكن هناك عناصر أخرى أساسية تساعد في إنشاء هوية مؤثرة وطويلة الأمد لنتعرف عليها سويةً:

1. هوية العلامة التجارية (Brand identity)

وهي الطريقة التي يتعرف بها الناس على العلامة التجارية، سواءً من خلال الألوان أو الشعار أو غيرها، وتتضمن العناصر الخمسة التالية:

• اسم العلامة التجارية (Brand Name)

حين يرتبط المنتج باسم علامة تجارية قوية ومألوفة، يوافق العملاء على دفع أسعار عالية دون أي تردد، كما هو الحال في Apple وChanel وغيرها.

لذا يعد الاسم أحد أكثر العناصر تأثيرًا في العلامة التجارية بأكملها، وعليك جعله مميزًا ولا يُنسى، ومن المهم جدًا أيضًا التأكد من أنه ليس صعبًا في القراءة أو الكتابة.

 

• شعار العلامة التجارية (Logo)  

أول تفاعل لك مع أي علامة تجارية إن لم يكن من خلال اسمها، فحتمًا سيكون عن طريق شعارها، وفي بعض الأحيان يمكننا التعرّف على اسم الشركة فقط من خلال اللوغو الخاص بها مثل التفاحة في Apple.

 كما ذكرنا في البداية، يُستخدم اللوجو في جميع المواد المتعلقة في الشركة، سواءً كانت رقمية أو مطبوعة أو في أي شكل آخر. لهذا السبب يجب أن يمثّل اللوجو الذي ستقوم باختياره ما تدور حوله بالضبط علامتك التجارية.

• الألوان

تميّز العلامة التجارية نفسها أيضًا بمساعدة الألوان التي تستخدمها. على سبيل المثال اللون الأحمر وكيف ارتبط بسلسلة مطاعم الوجبات السريعة KFC كنتاكي. 

تأتي أهمية اللون من قدرته القوية على التأثير في مشاعرنا، فمن المعروف أن اللون الأحمر يزيد الإحساس بالجوع، وهذا يفسر اختياره في مطاعم كنتاكي، لذا يجب عليك مواءمة لوحة ألوان علامتك التجارية مع المشاعر التي تريد استحضارها لدى عملائك.

لمعرفة مدلول كل لون لأي علامة تجارية، يمكنك مشاهدة حلقة "ليه كل براند بيختار لون معين ليه؟" من قناتنا على اليوتيوب.

 

• سطر الوصف (Tagline)

هذه المرة مهمتك في التعبير عن شركتك كتابيًا، من خلال سطر الوصف، الذي كلما كان بسيطًا ومبتكرًا، يعلق في أذهان جمهورك أكثر، ومهمة الشعار خلق سياق إضافي لشركتك، حيث إنه لا يخبر الناس بما تقدمه فقط، بل يخبرهم بما يمكن توقعه منك أيضًا مثلاً شعار شركة L'Oreal "لأنك تستحقين ذلك".

من الأمور التي تحدث أحيانًا هو الخلط بين الـTagline والـSlogan عند استخدامهما في التسويق، بينما لكلٍ منهما مهمة محددة في صناعة العلامة التجارية الناجحة. يمكنك معرفة الفرق بين الـ Tagline والـ Slogan من خلال المنشور التالي على صفحتنا على الفيسبوك:

 

• نوع الخط (Font)

يعد نوع الخط الذي ستعتمده في علامتك التجارية عنصر أساسي آخر، حيث أينما ستستخدم العلامة التجارية نصًا فستقوم باعتماده، سواءً في الإعلانات الطرقية، أو في منشورات مواقع التواصل الاجتماعي، أو على موقع الإنترنت.

أجل الخط المستخدم لهذه النصوص ليس عشوائيًا، ويتم اختياره بعناية لإيصال شخصية العلامة التجارية وقيمها. توجد العديد من الخطوط المختلفة للاختيار من بينها، التي تختلف في الأنماط من التقليدية إلى الحديثة، واختيارك لإحداها يعتمد على رسالة شركتك والقيم التي تريد إيصالها.

 

2. صوت العلامة التجارية (Brand Voice)

هل قرأت مرة نصًا وعلمت من قام بكتابته من دون أن يُذكر الاسم؟ هذا تمامًا ما نقصده في صوت العلامة التجارية (Brand Voice). يرتبط مع صوت العلامة مفهوم آخر هو نبرة الصوت (Tone Of Voice) وهي الطريقة التي تعبّر فيها العلامة التجارية عن مشاعرها في التواصل مع العملاء.

في Starbucks سنجد النبرة لطيفة أحيانًا، تسعى لخلق علاقة عاطفية مع المكان ومع قهوته اللذيذة وأحياناً أخرى نبرة واضحة تسعى لنقل تجربة الشراء لدى مطاعمها بكل بساطة. نبرة الصوت واحدة من أكثر الطرق فعالية، لتشكيل كيف يدرك العالم علامتك التجارية، لذا فكّر جيدًا قبل أن تعتمده.

إذا كنت ترغب في معرفة الطريقة الصحيحة لاختيار صوت العلامة التجارية ونبرتها المميزة، يمكنك قراءة مقالنا: "BrandVoice: هل صوت علامتك التجارية مسموع بشكل جيد؟".

3. موقع البراند (Brand positioning)

ما موقع علامتك التجارية بين منافسيها الآن؟ أو بطريقة أخرى، لماذا يجب أن يختار العملاء المحتملون علامتك التجارية وليس أحد من منافسيك؟ وما هي الخيارات المتوفرة لديهم بالفعل في السوق؟ وكيف تهدف علامتك التجارية إلى تقديم شيء مختلف من خلال الخدمة أو المنتج أو التجربة التي تقدمها ككل، هذه الأسئلة ستمكنك من الإجابة عن موقعك الحالي وحجز مكانة مميزة لك بين منافسيك.

 

4. الجمهور المستهدف (Target Audience)

جميع العناصر السابقة وكل الخطوات الأخرى التي تقوم بها لإطلاق شركتك، هدفها النهائي هو جذب عملائك المحتملين، وإقناعهم بشراء خدمتك أو المنتج الذي تقدمه.

لذا كلما زاد فهمك لجمهورك، كلما تمكنت من التحديد بدقة احتياجاتهم والأساليب التسويقية التي ستجدي نفعًا معهم، لذا خذ كل الوقت اللازم لك لإنجاز وإتمام هذا العنصر، والخروج في النهاية بتصور العميل المثالي لمشروعك (Persona).

5. تجربة العلامة التجارية (Brand experience)

هي مزيج من كل شيء يمر به العميل أثناء شراء علامتك التجارية واستخدامها. على سبيل المثال كيف يشعر الشخص عند شرب قهوته من Starbucks واسمه مكتوب على العبوة بطريقة خاطئة مضحكة؟ تذكّر كلما استطعت خلق تجربة فريدة من نوعها لعملائك كلما استطعت المحافظة عليهم أكثر.

كما رأيت، إن بناء العلامة التجارية أكثر من مجرد تصميم لوجو لها، بل عبارة عن مجموعة من العناصر المتكاملة، التي تعمل جميعها معًا لتوفير الشكل والمظهر الفريدين لشركتك. لذا إن كنت بصدد إنشاء هوية جديدة، احرص ألا تتعجل أو تتخطى العمل على أي من العناصر السابقة، حتى تخرج في النهاية بالعلامة التجارية المميزة.